隨著國家對醫(yī)療廣告、醫(yī)藥保健品廣告的逐漸規(guī)范和查處力度的不斷加大，醫(yī)藥保健品廣告的操作難度也越來越大，“太出格、太直白、煽動性較強、夸大宣傳、胡編亂造”的醫(yī)藥保健品廣告越來越難受到消費者的質(zhì)疑，因此醫(yī)藥保健品市場的操作越來越理性，但是就目前的市場現(xiàn)狀來看，醫(yī)藥保健品的廣告定位、炒作概念、電視廣告和報紙軟文仍是醫(yī)藥保健品廣告操作中必須把握的四大要素：
第一要素：產(chǎn)品的廣告定位；
產(chǎn)品的廣告定位是一個產(chǎn)品在消費者產(chǎn)生購買行為前的基礎(chǔ)和前提，如果產(chǎn)品的廣告定位不準(zhǔn)確、不合理，不僅不會使消費者產(chǎn)生一定的購買行為，而且對于
產(chǎn)品的整體銷售和市場消費群體的擴大都具有較大的影響。 所以醫(yī)藥保健品的廣告定位是非常重要的，因為在眾多的醫(yī)藥保健品廣告中，如果沒有鮮明的、非常獨特的廣告定位，消費者對產(chǎn)品根本就沒有較深的記憶，如消費者最容易記憶的也許就是產(chǎn)品的核心廣告語，如腦白金啟動市場的電視廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就是一個典型的廣告定位非常鮮明、非常新穎的案例，現(xiàn)在中國至少有三分之一的消費者對其記憶猶新，雖然這個廣告語被業(yè)界許多人認(rèn)為俗不可耐，但是，它卻非常清晰地傳達(dá)出腦白金的市場定位。
還有椰島鹿龜酒的電視廣告語：“椰島鹿龜酒，父親的補酒！”，這個廣告語也是一個廣告定位非常鮮明、非常新穎、非常獨特的案例，它的成功就因為它是第一個提出“父親的補酒！”這個概念的，深度挖掘出中國的“孝”文化，無疑讓天下所有做子女的能夠產(chǎn)生共鳴�！�
從這兩個成功的醫(yī)藥保健品廣告中我們不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥保健品的廣告定位不求又多洋氣或高檔、泛而多，只要簡練、實在、鮮明、準(zhǔn)確、新穎、容易記憶，就可以獲得成功，而且必須考慮清楚，廣告是給誰看，產(chǎn)品潛在的準(zhǔn)消費群體是誰，只有把這些因素搞清楚了，產(chǎn)品的廣告定位也就迎刃而解，那么面對一個新產(chǎn)品，到底如何進行產(chǎn)品的廣告定位呢？
第一：首先對產(chǎn)品的消費群體定位，誰是產(chǎn)品潛在的準(zhǔn)消費群體你的廣告定位就針對誰，這一點如果把握不到位，其它工作就更加困難。
第二：對產(chǎn)品的宣傳媒體進行定位，針對媒體的特點進行核心廣告語的提煉；
第三：核心廣告語一定要做到：簡練、鮮明、準(zhǔn)確、新穎、個性化、容易記憶，可以很俗，但不一定特別高雅。
第二要素：產(chǎn)品的炒作概念；
“產(chǎn)品的炒作概念”是許多醫(yī)藥保健品廣告的一貫做法，因為將直白的產(chǎn)品廣告推出去，是不會讓消費者產(chǎn)生購買行為的，所以必須找一個對于消費者來說非常吸引的點，能夠快速打動消費者產(chǎn)生購買欲望的賣點，這就是“產(chǎn)品的炒作概念”。
很多醫(yī)藥保健品為了突出產(chǎn)品的功效和賣點，掏空心思去策劃產(chǎn)品的“概念”，如排毒養(yǎng)顏膠囊“排毒”的概念，腦白金“腦白金體”的概念，所以我們看到的醫(yī)藥保健品廣告一半以上是概念廣告，因為一個醫(yī)藥保健品有了“概念”后，消費者更加容易接受、容易記憶、容易產(chǎn)生購買欲望，更主要是利于產(chǎn)品的銷售，那么在市場操作的過程中，“概念”有哪幾種呢？如何給醫(yī)藥保健品廣告設(shè)計一個非常好的“概念”呢？
第一：新產(chǎn)品概念；必須突出產(chǎn)品的“與眾不同”，即“獨特性、鮮明性”，因為是新產(chǎn)品，所以概念必須新穎，消費者通過廣告的宣傳可以在短期內(nèi)快速識別和記憶，如好樂康前列腺治療儀：“專病專治前列腺，10天療效看得見”，產(chǎn)品的廣告定位不僅簡練、鮮明、個性，而且產(chǎn)品的特點、功效在廣告語中一針見血，所以消費者非常容易記憶并快速產(chǎn)生購買欲望。
第二：替代品概念；這種概念適合市場上競爭非常激烈、并且市場接近飽和的、知名度非常高的某種產(chǎn)品，在其以前概念上的一個延伸，如背背佳推出的“第二代背背佳”，哈藥“鐵鋅鈣”的延伸產(chǎn)品哈藥“鈣加鋅”就是這樣，非常自然地對原產(chǎn)品進行了概念上的延伸。
因為在醫(yī)藥保健品廣告趨于同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)實際上就是“概念戰(zhàn)”，誰的“概念”符合市場、符合消費者的需求，如哈藥的“鐵鋅鈣”主要是針對“提高營養(yǎng)”，而哈藥“鈣加鋅”卻又是針對“長個子”。
第三：同類品概念；這種概念適合于市場上熱銷產(chǎn)品已有過這種概念，而另外一個新產(chǎn)品想受到這種概念的影響，如“眼白金、骨白金、胃白金”等產(chǎn)品就是通過“腦白金”品牌及概念的影響，而在市場上同樣掀起熱銷，如眼白金，實際上就是一個概念�！ �
第三要素：產(chǎn)品的電視廣告；
醫(yī)藥保健品的電視廣告是市場運作過程中的常規(guī)廣告和主導(dǎo)廣告媒體，由于其具有聲畫并茂、信息接受快、傳播面廣、訴求鮮明、新穎等特點，所以成為許多醫(yī)藥保健品廣告的主要操作媒體，那么一般的電視廣告有哪幾種訴求方式呢？
第一：理性訴求；醫(yī)藥保健品電視廣告一般采用并常見的“理性訴求”主要以下三種
第一種是“危言式理性訴求”，比如先訴求“藥物副作用大，前列腺疾病如果久治不愈可以直接導(dǎo)致癌癥”，然后再訴求某產(chǎn)品效果如何、如何與眾不同，如“好樂康前列腺治療儀”等產(chǎn)品就是這樣。
第二種是“癥狀式理性訴求”，即先訴求人體因缺少某種微量元素導(dǎo)致的一些癥狀，然后再訴求某產(chǎn)品含有某種元素，可以消除這種癥狀，如“黃金搭檔”就是這樣，以中國營養(yǎng)學(xué)會的名義，對兒童、婦女、老人的各種癥狀先進行理性的訴求，然后再推出“黃金搭檔”。
第三種是“比較式理性訴求”，即將使用某產(chǎn)品和沒有使用某產(chǎn)品的前后進行科學(xué)的比較，最后得出產(chǎn)品的好處，如“腦栓康復(fù)膠囊”、“高露潔牙膏”等產(chǎn)品的電視廣告就是這樣。
第二：感性訴求；就是通過將愛情、親情、友情融于廣告中進行感性的訴求，如“匯仁腎寶”的廣告就是這樣，還有“太太口服液”也是這樣�！�
第三：送禮訴求；主要是在各大節(jié)日時，將產(chǎn)品的電視廣告直接切入突出“送禮”概念的方式，如“伊利”的春節(jié)送禮廣告，還有“旺旺”的送禮廣告�！八投Y訴求”必須要有一定的理由，為什么要送禮，而且這個理由必須要充分、恰當(dāng)。
另外一個醫(yī)藥保健品如果不是采取常規(guī)醫(yī)藥保健品的操作方式來銷售，那么禮品廣告訴求就必須有一定的噱頭，只要禮品廣告訴求做得到位、深入人心，同樣會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應(yīng)，比如“腦白金”就是這樣。
第四：可信度訴求；樹立醫(yī)藥保健品的信任度在醫(yī)藥保健品遭遇誠信危機的今天是非常重要的和符合市場行為的，所以解決可信度訴求的第一要素就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量必須要過硬，其次就是廣告訴求的內(nèi)容里面要向消費者傳達(dá)出“該產(chǎn)品值得消費者信任”的信息，否則，消費者是難以信任的�！ �
第四要素：產(chǎn)品的報紙軟文；
醫(yī)藥保健品的報紙軟文是近幾年醫(yī)藥保健品市場運作中一個常見的廣告模式，報紙軟文誰都會寫，但是要想寫好卻非常難，一個文筆很強的記者寫文章也許非常好，但是寫報紙軟文就不一定能夠?qū)懞茫蚝卧�？因為記者不懂市場，不懂營銷，不懂報紙軟文的操作技巧，不懂得那是一種“策劃”，而不是單純地寫文章，再加上對市場把握不到位，對消費者的心理不了解，所以報紙軟文自然就策劃不好。
一篇好的醫(yī)藥保健品軟文要抵得過幾個報紙通欄“硬廣告”的效果，因為軟性文章比“硬廣告”的可信度更高，而且費用低、信息容量大，那么報紙軟文到底如何操作和策劃呢？
第一：首先要懂市場；對醫(yī)藥保健品市場的整體運作、整體策劃必須要有一定的經(jīng)驗，對產(chǎn)品的定位要非常了解，對消費群體的定位要非常了解，一個對市場不了解的文案絕對是不會寫出好的軟文的。
第二：提高產(chǎn)品的身份；提升產(chǎn)品的地位是醫(yī)藥保健品軟文廣告的一貫做法，腦白金扣上了宇航員、美國白宮；珍奧核酸扣上了72位諾貝爾獎獲得者；海王銀杏葉片扣上了原子彈……，但是切記，高帽不能扣得太牽強，消費者不是傻瓜，帽子扣得不好反而影響了產(chǎn)品的信譽度和整體形象�！�
第三：為產(chǎn)品設(shè)懸念；設(shè)懸念的目的是為了引起消費者的關(guān)注、引起消費者的好奇心，諸如化妝品“好心情”的軟文標(biāo)題：《重慶女人到底是怎么了》、“好樂康前列腺治療儀” 的軟文標(biāo)題：《前列腺患者為什么將剪刀刺向五位醫(yī)生》、“腦白金” 的軟文標(biāo)題：《發(fā)生在克山縣的怪病》等，這些充滿懸念的文案雖然是虛張聲勢，但消費者出于好奇心的驅(qū)使，很有可能會連續(xù)看下去，至于能否接受軟文內(nèi)的觀點，就看文案創(chuàng)作者市場功底和文字功底了。
第四：為產(chǎn)品找賣點；大多數(shù)醫(yī)藥保健品都是一步一步成長起來的，也許就是這個原因，大多數(shù)醫(yī)藥保健品企業(yè)在面對媒體和市場時，總覺得無話可說，實際上，企業(yè)的產(chǎn)品、人員、老總都是軟文廣告創(chuàng)作的賣點，都可以非常巧妙地將這些因素融進廣告文案中。
醫(yī)藥保健品廣告的“廣告定位、炒作概念、電視廣告和報紙軟文”雖然在市場上盛行多年，但是由于其符合現(xiàn)階段醫(yī)藥保健品市場環(huán)境，即其強調(diào)了一種“本土化、人性化”，所以至今仍是醫(yī)藥保健品廣告操作中必須把握的四大要素。
【韓耀國】：中國醫(yī)藥保健品實戰(zhàn)營銷策劃專家，“蒙虎營銷策劃機構(gòu)”總經(jīng)理，中國好樂康醫(yī)藥集團營銷副總，2005年暢銷營銷界《蒙派營銷·中國醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)蒙派營銷內(nèi)參》一書作者。聯(lián)系方式：hanyaoguo@sohu.com，13933918515。